Trong kỷ nguyên mà sản phẩm dễ bị sao chép, giá cả dễ bị phá vỡ và khách hàng ngập trong biển thông tin, thì lợi thế cạnh tranh không còn nằm ở công nghệ hay khuyến mãi.

“Người tiêu dùng ngày nay không mua hàng, họ mua cảm xúc. Và doanh nghiệp nào hiểu được điều đó sẽ thắng trong cuộc đua bán hàng”, ông Trịnh Xuân Pháp, Giám đốc điều hành Công ty TNHH Nâng Tầm Dịch Vụ PLC, đồng thời cũng là chuyên gia trải nghiệm khách hàng, khẳng định tại VSMCamp & CSMO Summit 2025 tổ chức mới đây.

Theo PwC, 73% khách hàng coi trải nghiệm là yếu tố quan trọng khi đưa ra quyết định mua hàng, chỉ đứng sau giá cả và chất lượng sản phẩm. Và ở chiều ngược lại, chỉ một lần thất vọng cũng đủ khiến họ rời bỏ thương hiệu mãi mãi.

Chính vì vậy, ngày càng nhiều doanh nghiệp hàng đầu thế giới đang dịch chuyển mô hình quản trị từ tập trung vào doanh số sang nuôi dưỡng cảm xúc khách hàng.

Bước ngoặt trong nghệ thuật bán hàng

Ông Pháp kể lại quãng thời gian làm việc tại Apple Singapore (2015–2018) với vai trò giám đốc kênh bán lẻ. Khi đó, doanh số khu vực do ông phụ trách tăng từ 3.000 lên 8.000 tỷ đồng chỉ sau ba năm.

“Apple là công ty đầu tiên khiến tôi hiểu rằng, không phải cứ bán nhiều là thành công,” ông chia sẻ.

Theo ông Pháp, tại Apple, nhân viên bán hàng hoàn toàn không bị ràng buộc bởi KPI hay hoa hồng. Họ chỉ có một nhiệm vụ duy nhất: khiến khách hàng cảm thấy vui hơn khi bước vào cửa hàng.

Triết lý của Apple được gói gọn trong hai chữ “Enriching Life” – làm cuộc sống của khách hàng phong phú hơn. Mỗi ngày làm việc, thay vì hỏi nhau “hôm nay bán được bao nhiêu”, đội ngũ của Apple tự hỏi “làm thế nào để khách hàng cảm thấy hạnh phúc hơn?”

Và khi kết thúc ngày, họ dành thời gian nhìn lại: đã khiến bao nhiêu người mỉm cười, điều gì còn bỏ sót và ngày mai có thể làm tốt hơn ra sao.

Ông Trịnh Xuân Pháp, Giám đốc điều hành Công ty TNHH Nâng Tầm Dịch Vụ PLC, chia sẻ về nghệ thuật bán hàng. Ảnh: DN

Không KPI, không áp lực, chỉ có sự đồng cảm thật sự. Khi người bán hàng được giải phóng khỏi nỗi sợ doanh số, họ có thể tập trung tạo ra trải nghiệm cảm xúc, và chính điều đó mới đem lại doanh thu bền vững.

“Apple không đo hiệu quả bằng doanh thu, mà bằng mức độ phong phú cảm xúc trong từng cuộc gặp. Chính sự ‘phi doanh số’ ấy lại là nến tảng giúp doanh số tăng trưởng ổn định”, ông Pháp nói.

Nếu Apple làm điều đó trong ngành bán lẻ, thì ngân hàng DBS tại Singapore, từng là ngân hàng có mức độ hài lòng thấp nhất khu vực lại là ví dụ điển hình cho “ngân hàng của niềm vui”.

Chỉ trong bốn năm, DBS vươn lên vị trí ngân hàng tốt nhất thế giới. Theo ông Pháp, bí quyết nằm ở triết lý “Making Banking Joyful” – biến mỗi giao dịch thành một khoảnh khắc tích cực.

DBS từng phát hiện 73% khách hàng thà rút tiền ở ATM còn hơn vào quầy giao dịch. Thay vì cải tiến quy trình, họ cải tiến cảm xúc: đào tạo toàn bộ nhân viên ba hành vi cốt lõi trong mọi tương tác gồm cảm ơn, khen ngợi và ghi nhận.

“Nghe thì nhỏ, nhưng đó là một cuộc cách mạng văn hoá,” ông Pháp nhận định.

DBS huấn luyện nhân viên khen đúng cách, không khen xã giao hay ngoại hình, mà tập trung vào giá trị và nỗ lực khách hàng thể hiện.

Ví dụ như “Tôi ấn tượng với cách anh bình tĩnh xử lý tình huống này” hay “Chị rất kỷ luật trong việc quản lý tài chính của mình”. Đó là sự ghi nhận chân thành, chạm đến nhu cầu cảm xúc sâu nhất của con người, được thừa nhận và tôn trọng.

“Khách hàng có thể quên sản phẩm, nhưng họ không bao giờ quên cảm xúc bạn mang lại,” ông Pháp kết luận phần chia sẻ.

Quản trị cảm xúc giúp doanh nghiệp chạm đến lòng trung thành khách hàng

Từ những câu chuyện của Apple và DBS, có thể thấy điểm chung của những tổ chức dẫn đầu không nằm ở con số hay công nghệ mới mà ở cách họ quản trị cảm xúc con người. Họ không bán hàng bằng lý trí, mà xây dựng mối quan hệ bằng sự thấu hiểu, yếu tố đang định nghĩa lại giá trị thương hiệu trong thời đại mới.

Ông Pháp cho rằng, chính khả năng thấu hiểu và kết nối cảm xúc là ranh giới phân định giữa một doanh nghiệp chỉ duy trì hoạt động và một doanh nghiệp thật sự vươn lên dẫn đầu.

Doanh nghiệp ngày nay có thể đầu tư hàng tỷ đồng cho công nghệ, nhưng nếu đội ngũ không biết lắng nghe và thấu hiểu khách hàng, thì mọi chiến lược dù được thiết kế bài bản đến đâu cũng trở nên vô nghĩa.

Khi nhân viên được giải phóng khỏi nỗi sợ bị đánh giá bằng con số, được là chính mình và được đo lường bằng mức độ hạnh phúc họ mang lại, năng lượng tích cực ấy tự nhiên lan tỏa đến khách hàng.

“Đừng dạy nhân viên bán hàng, hãy dạy họ biết yêu khách hàng. Khi nhân viên hạnh phúc, doanh thu sẽ tự nhiên nở hoa”, ông Pháp nhấn mạnh.

Cảm xúc, theo ông, không phải lớp vỏ mềm của dịch vụ, mà là hệ thần kinh của trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp nào kiểm soát được cảm xúc của nhân viên, khách hàng và chính thương hiệu, doanh nghiệp đó sẽ kiểm soát được lòng trung thành.

Bởi cuối cùng, thương hiệu không phải là logo mà là cảm giác còn lại sau mỗi lần tương tác. Và như lời ông Pháp đúc kết: “Khách hàng không mua sản phẩm, họ mua cảm giác được trân trọng".

Nguồn: TheLEADER.vn